פרסום בפייסבוק מול פרסום בגוגל

בעלי עסק? מנהלים בעצמכם את תקציב הפרסום? כדאי לכם לקרא את המאמר הזה. הוא מתיימר (תשפטו בסוף אם זה הצליח) לעשות סדר באחד הנושאים העיקריים של השווק באינטרנט. כאשר מדובר בפירסום ממומן ישנן היום שתי אפשרויות עיקריות שכל בעל עסק מתלבט בינהן: קידום ממומן בגוגל (הכוונה במאמר היא לאד וורדס) ופרסום ממומן בפייסבוק. עכשיו, גם אם תגידו לי "אני אעבוד עם שתי הפלטפורמות במקביל", זה עדיין לא פוטר אתכם מלהבין כל פלטפורמה כדי לדעת לבנות יעדים נכונים לכל קמפיין.

מה שלא יהיה במאמר הם כל מיני השוואות עם המון של כדאיות הפרסום מבחינה מספרית גרידא. אני נתקל בהרבה מאמרים כאלו שמנסים להגיע למסקנה ברורה בנושא ומציגים כל מיני נתונים כמו יחסי המרה, עלות הקלקה ועוד. לדעתי הדיון הזה חסר תוחלת משני טעמים. האחד הוא ששתי הפלטפורמות שונות אחת מהשניה וכך גם היעדים המצופים מהפרסום. הסיבה השניה היא שלאורך זמן, אני מאמין שלא יתקיים מצב בו לאחת הפלטפורמות יש יתרון משמעותי וכל אחת תגיע לאופטחמיזציה מבחינת עלות/תועלת מול המפרסם. מה שכן חשוב הוא להכיר את הפלטפורמות כדי לא לזרוק סתם תקציבי פרסום.

קצת רקע על פייסבוק מול גוגל לפי קריטריונים עיקריים:

חווית המשתמש מאד שונה בין הפלטפורמות. אנשים נכנסים לפייסבוק בשביל לתקשר עם אנשים אחרים. זו פעילות פנאי בהגדרתה וההוכחה הטובה לכך היא שזהו מסך שאתם בוודאי לא אוהבים לראות פתוח במחשב של העובדים שלכם..

החיפוש בגוגל הוא משהו הרבה יותר 'משימתי', ממוקד מטרה. בין אם אתם מחפשים משהו מתוך עניין או ממש מוצר לרכישה, הניווט בגוגל מותנה בחיפוש של המשתמש. התוכן לצפיה נשלט על ידי הגולש. בפייסבוק המשתמש (בכוונה אני לא קורא לא 'גולש') מגיב לתוכן שמגיע אליו. זה הבדל תהומי בחוויה ואפילו במצב הרגשי. החיפוש בגוגל יכול להיות אפילו עול, נניח כדי למצא אינסטלטור להצפה בשירותים ביום שישי בערב. בפייסבוק אף אחד לא חייב להיות (חוץ מבעלי העסקים שמתחזקים שם דף (-;

אופן העברת המידע גם הוא שונה למדי בין הפלטפורמות. בגוגל המידע מוכוון מלל בעיקרו (שימו כאן * כוכבית קטנה, תיכף אסביר למה). התוצאות המתקבלות צריכות לתאר במילים את המוצר או השירות.

בפייסבוק התוכן נסמך הרבה יותר על ויזואליה – תמונות, גיפים ווידאו. פייסבוק אפילו הגבילו בעבר את כמות המלל המותרת במודעה. זה היה בעבר וכאן גם מגיע ההסבר ל * כוכבית מלמעלה (זה היה מהיר…): בעקרון הדברים הללו עדיין נכונים: גוגל הוא טקסטואלי ופייסבוק יותר ויזואלי. אסור אבל להתעלם מכך ששתי הפלטפורמות נעות לאט אבל בטוח כדי לתפוס את הנתח שחסר לכל אחת. גוגל כנראה תהפוך להרבה יותר ויזואלית ואנחנו כבר יכולים לראות תמונות שמופיעות בחיפוש או תוצאות על גבי מפה למשל כדוגמא טובה לכך. פייסבוק הסירה כאמור את המגבלות על הטקסט במודעות.

פילוח (או טירגוט) קיים כמובן הן בגוגל והן בממלכת הלייקים הכחולה. זוהי בעצם הבשורה הגדולה של צורת הפרסום באינטרנט: מפרסמים רק למי שצריך (בשאיפה…). ישנם כמה הבדלים בפילוחים, ההבדל העקרוני לדעתי (גם לזה יש חריגים כמובן) הוא שהפילוח בפייסבוק הוא בעקרון פילוח של קהל היעד. הפילוח בגוגל, לאחר שפילחנו את קהל היעד, הוא פילוח לפי חיפוש, מה שנקרא 'מילות חיפוש', מידע נוסף בלינק > https://www.0404.co.il/?p=44373.

תהליך המכירה בגוגל יהיה יותר ישיר. מי שמחפש מוצר יגיע לדף המוצר בחנות, מי שמחפש יעוץ יגיע לדף נחיתה עם השארת פרטים. בפייסבוק המודעה תפנה לעמודים יותר אינפורמטיבים על העסק שלכם והמוצרים/שרותים שאתם מציעים. תהליך המכירה יהיה יותר ארוך כי אתם פונים אל הלקוח לעיתים קרובות לפני שהביע עניין ברכישה.

יאללה חלאס עם החפירות, גוגל או פייסבוק?

הבנתי את המסר, אתם רוצים עצות קונקרטיות. קבלו:

• אתם נותנים שירות לעסקים? או בוא נשאל את זה ככה, מי שמחפש את מה שאתם מוכרים עושה את זה בעיקר כשהוא בעבודה? כל זה מתאים רק לגוגל (יש תמיד יוצאי דופן אבל אמרנו בלי פילוסופיה, נכון?)
• אתם מוכרים משהו ספציפי/נישתי מאד? מיתרים לגיטרה? עציצים לעצי בונזאיי? כנראה שמי שצריך אתכם יפנה לגוגל בחיפוש. זה יהיה לא יעיל לפלח קהל בפייסבוק כדי לנסות למצא בדיוק את מי שנקרעו לו המיתרים או שזקוק לציוד כל-כך ספציפי. אז כל זה לגוגל.
• מה אם אתם מספקים ציוד עזר לכלי נגינה או ציוד גינון איכותי ורוצים שקהל רלוונטי יכיר אתכם? זו בדיוק משימה לפייסבוק. אתם יכולים לפלח שם קהלים לפי תחומי עניין ולהריץ מודעה בדיוק לאנשים שאולי יקנו ממכם יום אחד.
• אם יש לך מוצרים או שירות שפשוט מצטלמים נהדר וזה היתרון שלהם על פני המתחרים אז אתה כנראה צריך גם קמפיין בפייסבוק. דוגמא לכך יכולה להיות כל מה שקשור באופנה למשל תכשיטים. דוגמא נוספת היא אם יש לך צימרים עם נוף משגע. אם אתה מאמין שברגע שלקוח רלוונטי יראה את המוצר שלך הוא ישתכנע לרכוש אותו – אתה צריך קמפיין בפייסבוק.
• שים לב שלא כל העולם נמצא בפייסבוק – לאנשים רבים אין בכלל חשבון אבל הם דווקא כן מחפשים בגוגל. בדרך כלל אלו יהיו משתמשים מבוגרים מאד או צעירים מאד. ישנם גם הרבה אנשים שלא אוהבים את הפייסבוק בגלל נושא של חשיפה ופרטיות. אז אם אתה מוכר משהו לצעירים או מבוגרים (או לאנשים מאד מופנמים…) אתה תצטרך קמפיין גם בגוגל.
• תקציב מינימלי: נכון לכתיבת שורות אלו התקציב המינימלי שנדרש כדי להגיע לאיזושהי תוצאה הוא נמוך יותר בפייסבוק. בגוגל לא שווה להתעסק עם פחות מכ1500ש"ח לחודש. אני מניח שיהיה מי שיתווכח איתי בנקודה זו – אתה תמיד מוזמן לשתף את המאמר ולשטח את טענותיך!
• רימרקטינג – בשתי הפלטפורמות ניתן להשתמש בכלי החזק הזה ואני מאד ממליץ לעשות את זה.