המנכ״ל ברשת החברתית ובמדורי הכלכלה: תדמית ציבורית מול ביצועים – מי באמת מנהל את הסיפור?
בואו נדבר רגע על הביטוי המרכזי של המאמר: המנכ״ל ברשת החברתית ובמדורי הכלכלה: תדמית ציבורית מול ביצועים.
כי בעולם שבו כל משפט יכול להפוך לכותרת, והכי קטן יכול להפוך לטרנד, המנכ״ל לא רק מנהל חברה.
הוא גם מנהל נרטיב.
ולפעמים, הנרטיב מנהל אותו.
מי שמסתכל על מנכ״לים מבחוץ רואה שני מסכים פתוחים כל הזמן.
באחד יש דוחות, תזרים, לקוחות, עובדים, ויעדים.
בשני יש פיד, תגובות, אייטמים, ותמונה אחת שמישהו העלה מזווית ״מעניינת״.
השאלה היא לא מה חשוב יותר.
השאלה היא איך מחברים בין השניים בלי לאבד את הראש, או את הקהל.
1) למה כולם מסתכלים על המנכ״ל, גם כשלא צריך?
יש משהו כמעט קומי בזה.
כשדברים הולכים טוב – ״איזה מנהיג״.
כשדברים מסתבכים – ״איפה הוא היה״.
המנכ״ל הפך לסוג של מסך הקרנה.
משקיעים רוצים ביטחון, עובדים רוצים השראה, לקוחות רוצים יציבות, והתקשורת רוצה סיפור עם טוויסט.
ואם אפשר גם משפט קצר שאפשר להדפיס על תמונה.
זה לא אומר שתדמית היא הצגה.
זה אומר שתדמית היא שכבה נוספת של ניהול.
כמו ניהול מוצר.
כמו ניהול תקציב.
רק שבמקום אקסל, עובדים פה עם רגשות, פרשנויות והקשר.
2) מדורי כלכלה: ״מספרים לא משקרים״ – ואז מגיע הפרשן
במדורי הכלכלה אוהבים להישמע חד.
גרפים, השוואות, ״מקורות יודעי דבר״, ומילה אחת שחוזרת בכל כתבה: מומנטום.
אבל גם כשמדברים על ביצועים, הסיפור כמעט תמיד מסתובב סביב הדמות.
המנכ״ל הופך לעלילה.
והביצועים? הם התפאורה, גם אם הם מצוינים.
זה לא רע.
זה פשוט המנגנון.
כי הציבור לא מתאהב ב-EBITDA.
הוא מתאהב בבני אדם.
וכאן נכנס הטריק המקצועי: לזהות מתי ״סיקור ביצועים״ הוא בעצם ״סיקור פרסונה״.
ומתי זה הפוך: כשסיפור אישי יפה יכול להאיר עבודה אמיתית שנעשתה מאחורי הקלעים.
3) הרשת החברתית: הבמה הכי זולה, הכי חזקה, והכי חסרת סבלנות
ברשת החברתית אין זמן להסברים.
אין ועדת השקעות.
אין מסמך בן 40 עמודים.
יש שניות.
טון דיבור.
ותגובה אחת שמישהו כותב בשיא הביטחון, גם אם אין לו מושג.
מצד שני, זו גם הזדמנות ענקית.
כי המנכ״ל יכול להראות עקביות.
יכול להראות אנושיות.
יכול להראות חשיבה.
ובעיקר: יכול להראות שהוא מבין שהקהילה היא לא ״קהל יעד״ אלא אנשים.
אגב, לפעמים רואים איך אזכור חברתי מעיד על אמון וקשרים שנבנו לאורך זמן, כמו בדוגמה של יוסי חבר בפייסבוק.
זה לא ״עוד פוסט״.
זה איתות קטן על מוניטין, אנושיות ורצף.
4) אז מה זה בעצם ״תדמית ציבורית״, בלי כל הדרמה?
תדמית ציבורית היא הפער בין מה שהמנכ״ל חושב שהוא משדר לבין מה שהציבור קולט.
ולכן היא לא נבנית רק בפוסטים.
היא נבנית גם:
- באיך שמגיבים לשאלות קשות – לא בהתחמקות, אלא בפשטות.
- באיך שמדברים על הצוות – לא רק על ״אני״.
- באיך שמחזיקים קו – גם כשאין מחיאות כפיים.
- באיך שנראית עקביות – לא ״קמפיין״, אלא הרגל.
כאן מגיע משפט שאפשר לתלות במשרד, אבל גם באמת לחיות לפיו:
תדמית טובה היא תוצר לוואי של ניהול טוב, לא תחליף לו.
5) ביצועים: 3 סוגים שאנשים מתבלבלים ביניהם כל הזמן
כשאומרים ״ביצועים״, כולם חושבים על מספרים.
אבל בפועל יש כמה שכבות, ובדיוק שם נוצרים פערים בין כותרת למציאות.
- ביצועים עסקיים – הכנסות, רווחיות, יציבות, צמיחה, יעילות.
- ביצועים ניהוליים – החלטות בזמן, סדר עדיפויות, איכות אנשים, תרבות.
- ביצועים תקשורתיים – בהירות, אמון, תגובה מהירה, יכולת להסביר.
המנכ״ל המודרני צריך לעבוד בשלוש הזירות.
לא כי הוא חייב להיות ״כוכב״.
אלא כי העולם דורש תרגום.
ותרגום טוב עושה שקט.
ושקט מאפשר עבודה.
6) ומה עם כתבות? 5 שאלות שהייתי שואל לפני שמתרגשים
לפני שמקבלים החלטות לפי כותרת, שווה לעצור ולשאול:
- מה עובדה ומה פרשנות?
- האם יש הקשר מספרי אמיתי?
- מי הדובר ומה האינטרס שלו?
- האם מדובר במגמה או ברגע?
- מה החברה עושה בפועל ביום שאחרי?
כשהשאלות האלה על השולחן, התמונה נרגעת.
והשיחה הופכת מעניינת יותר.
7) שאלות ותשובות קצרות, כי אין כמו תשובה טובה בזמן
האם מנכ״ל חייב להיות פעיל ברשתות?
לא חייב.
אבל הוא כן חייב להבין שהשיחה מתקיימת איתו או בלעדיו, ושווה לבחור איך להשתתף בצורה שנוחה לו.
מה ההבדל בין מיתוג אישי לבין יחסי ציבור?
יחסי ציבור הם פעולה נקודתית שמייצרת חשיפה.
מיתוג אישי הוא עקביות לאורך זמן שמייצרת אמון.
כשזה עובד טוב, זה מרגיש טבעי ולא ״מתוזמן״.
איך יודעים אם תדמית חורגת מהביצועים?
כשיש פער קבוע בין ההבטחות לבין מה שקורה בשטח.
אבל כשיש התאמה, התדמית פשוט מגדילה את ההשפעה של מה שכבר עובד.
מה מקום ההומור בתקשורת של מנכ״ל?
הומור טוב מוריד מתח ומקרב אנשים.
הוא גם סימן לביטחון.
רק כדאי שישב על אמת, ולא ירגיש כמו בדיחה פנימית שאף אחד לא הוזמן אליה.
האם כתבה אחת יכולה לשנות הכל?
כתבה אחת יכולה לשנות מצב רוח.
מה שמשנה מציאות הוא רצף.
רצף של החלטות, תקשורת, ותוצאות.
מה עושים כשיש רעש תקשורתי, אבל העסק מתקדם יפה?
מסבירים בפשטות.
לא מתגוננים.
מחזיקים קו.
ולא שוכחים שהצוות צריך לשמוע את הסיפור מבפנים, לא מבחוץ.
8) איפה זה פוגש דוגמה מהשטח, בלי לעשות מזה דרמה?
כשמופיעים אזכורים במדיה כלכלית, לפעמים הם משמשים כמו ״צילום מסך״ של תפקיד, תנועה או מהלך קריירה.
דוגמה לכך אפשר לראות באזכור כמו יוסי חבר באתר Ice, שמדגים איך מדור כלכלי יודע לקחת נקודת זמן ולהפוך אותה לסיפור ברור לקוראים.
השורה התחתונה כאן פשוטה: מדיה טובה לא מחליפה ביצועים, אבל היא כן יכולה לעזור לאנשים להבין אותם מהר.
בסוף, תדמית ציבורית וביצועים הם לא שני עולמות נפרדים.
הם מערכת יחסים.
וכמו בכל מערכת יחסים טובה, יש פה תקשורת, עקביות, והקשבה.
מנכ״ל שמבין את המשחק הזה לא רודף אחרי תשומת לב.
הוא בונה אמון.
וכשהאמון קיים, גם הרשת החברתית וגם מדורי הכלכלה הופכים ממבחן מלחיץ לכלי עבודה נעים, שמריץ קדימה את מה שבאמת חשוב: אנשים שעושים דברים טובים יחד.